Os papéis do Marketing estratégico

Tornou-se muito importante falar sobre "marketing estratégico" porque ainda boa parte das empresas no Brasil tem a área de marketing limitada a comunicação. Para orientar melhor, trouxe para você alguns dos vários papéis que o marketing desempenha no dia a dia dos negócios:

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

O primeiro grande papel do marketing, quando se fala em estratégico é trazer para dentro da empresa uma inteligência de mercado com dados e informações relevantes, seja de qual for a fonte: pode ser pesquisa, BI por meio de sistemas extraídos de dentro da organização do cliente, dados de buscadores, redes sociais, enfim, volume que possa fornecer uma leitura adequada do mercado comprador, do mercado consumidor. A partir daí, o marketing entende as reais dores, necessidades, dilemas... e como podem transformar tudo isso em soluções, produtos, serviços, em novos canais de vendas ou de comunicação.

MARKETING E BRANDING

O segundo papel de um marketing estratégico é construir marcas fortes, que sejam capazes de agregar valor aos produtos, atrair e reter talentos como marcas empregadoras e ser capazes de inovar. Geralmente as iniciativas de branding, como a contratação de uma agência especializada, são coordenadas pelo marketing nas empresas. Ilustrando a força dessa união, imagine que o marketing é todo o esforço que alguém faz para levar uma pessoa para jantar e pedi-la em noivado. O branding é a razão pela qual ela aceita não só o convite, mas o compromisso com o pretendente. Branding tem a ver com a promessa, o propósito e a reputação. Tem a ver com o que a marca é, faz e fala, quais as associações e conceitos que se quer transmitir, o posicionamento que ela tem. O marketing só vai conseguir atrair, reter, gerar indicação e lealdade a partir de marcas bem construídas.

CLIENTE NO CENTRO

O terceiro papel do marketing tem muito a ver com o cliente, o que chamamos de "cliente no centro". Geralmente cabe ao marketing o poder de desenhar a melhor experiência, onde é planejado sua satisfação, lealdade e quais indicadores podem ser analisados para que essa experiência seja bem implementada. Isso é Customer Experience (CX).

Quando o marketing é estratégico, ele faz o esforço de mapear todos os pontos de contato do cliente com a marca. Se o cliente vai num show que a empresa está patrocinando, se ele recebe um email marketing ou entra no Instagram e vê um post atrativo, se está na rua e é impactado por um painel de topsight digital ou um carro adesivado com a sua marca. O fato é que existem centenas de variações de touch-poins que podem entrar num plano de marketing. O conjunto desses pontos de contatos ativa experiências, gera lembrança e desperta desejos.

Encantamento é outro tema importante dentro de Customer Experience e geralmente sob a batuta do marketing. Nem sempre você se encanta pelo seu banco, por exemplo. Mas talvez ele te convide para um espetáculo que você curta e seja positivamente surpreendido(a), ou a agência bancária tenha uma decoração tecnológica com algum cheiro característico. Nós nos comunicamos com o mundo através dos cinco sentidos e as marcas costumam instigar os clientes sabiamente a partir disso.

Sempre nos lembramos da experiência num hotel pelo marketing olfativo ou gostamos de uma loja, que costuma usar a música para ajudar a construir o nosso estado de espírito e ao mesmo tempo sua imagem. Tudo isso compõe a chamada era da experiência, onde mais do que produtos e serviços, os clientes costumam reagir muito bem quando são surpreendidos ao receberem experiências agradáveis e memoráveis. Curioso é que muitas vezes apenas atender bem o cliente já surpreende. Um exemplo é o Nubank. Nesse ambente, puramente digital, ninguém interage com nenhum colaborador do banco e nem vai a nenhuma agência física (até porque não tem). No entanto, ele é o banco considerado o "mais humano, com a experiência mais humanizada" dentre vários bancos tradicionais, seja pela linguagem que eles utilizam na plataforma digital ou pela facilidade encontrada.

MARKETING E VENDAS

No marketing estratégico existem vários outros papéis, mas agora descrevo um com alto grau de importância, talvez o maior: o de impulsionar vendas. Para o marketing, é preciso estar bastante conectado com a área comercial, com o CRM, e comprometido com o resultado. Numa analogia com o futebol, marketing e vendas juntos são o ataque da empresa, vestem as camisas 9 e 10 e são diretamente responsáveis pelas vitórias no atingimento de metas. É onde o marketing ajuda no aumento das vendas, na geração de leads ou outra estratégia que contribua diretamente com o resultado e com aumento de receita e lucratividade. Quando marketing e vendas atuam em conjunto, as chances de sucesso das estratégias traçadas pelas duas equipes são potencializadas. Isso não significa que, diariamente, os profissionais das duas áreas precisem trabalhar juntos. O importante aqui é ter integração e conexão para a entrega de resultados melhores, ou seja, como cada uma das áreas pode ajudar nas etapas do funil de vendas e no objetivo final de aquisição, ativação ou recuperação de clientes.

MARKETING DATA-DRIVEN

Dados, considerados o "petróleo da nova economia" e a tecnologia têm sido o combustível da Martech (tecnologia aplicada a marketing). Hoje, as ferramentas disponíveis estão cada vez mais eficientes, seja pela revolução da inteligência de mercado ou pelo uso da Inteligência Artificial. A Amazon é um exemplo desse conhecimento pela uso da informação de dados transacionais, dos dados cadastrais e dos dados comportamentais dos clientes para que possam adotar novas estratégias. Cabe ao marketing não só a liderança dos estudos das novas tecnologias como também pela proteção dos dados, para não infringir a LGPD.

MARKETING E COMUNICAÇÃO / PUBLICIDADE

O departamento de marketing, com foco na atração de novos clientes ou brand awareness, organiza o BID para a contratação e gestão de fornecedores como agências de publicidade, marketing digital e RP. Por conta disso, é muito importante que haja profissional no time que saiba construir e analisar um bom plano de midia e possa manter um bom relacionamento com veículos de comunicação, para fins de negociação de valores e comissionamento. Na área de comunicação empresarial também é importante olhar para dentro da empresa. É nesse momento que entra o responsável pela comunicação interna, que deve se concentrar em manter toda a equipe bem informada. Atuando de forma muito próxima ao setor de Recursos Humanos, esse profissional precisa, por exemplo, informar sobre novidades da empresa, comunicados, além de se preocupar com a criação de uma cultura organizacional e como ela pode ser estimulada a partir de ações de marketing.

MARKETING ESTRATÉGICO E O CONTROLE DAS MIDIAS

O departamento de marketing, de forma estratégica, separa as diferentes variações de canais e os classifica como paid media, owned media, earned media e shared media. Dentre elas está o website da empresa (owned), as redes sociais e as diversas formas de conteúdo digital, que ficam sob a gestão e controle do marketing.

O MARKETING ESTRATÉGICO NA PRÁTICA: O PLANO

O marketing estratégico é importante porque trata-se da melhor maneira de minimizar os riscos e otimizar os ganhos em uma estratégia de marketing. Alguns tópicos para colocá-lo em prática:

1. Planejamento inicial – Definição de persona

2. Estudo de mercado (pesquisas)

3. Mapeamento da jornada do cliente

4. Análise SWOT

- Forças e Fraquezas (microambiente)

- Oportunidades e Ameaças (macroambiente)

5. Mix de marketing (8ps)

6. Métricas

7. Definição dos canais de tração

8. Alinhamento com o funil de vendas

9. Processos

10. Cronograma e orçamento

11. Acompanhamento e ROI

ONBOARDING DO CLIENTE E DO COLABORADOR

Ao conquistar um cliente ou trazer um talento para o time, é imprescindível que todo o marketing participe ativamente do processo de onboarding. No caso do cliente, atua diretamente em seu sucesso, longevidade, lealdade e geração de receita recorrente do negócio. Fazer o acompanhamento correto desde as primeiras experiências com o produto ou serviço adquirido, medir sua satisfação em relação ao processo de venda, ao atendimento prestado dentro de cada nível da jornada e em que grau recomendaria (NPS), pode trazer resultados surpreendentes. Somente com essas métricas é possível fazer a escalada do cliente na casa com mais assertividade, liberando seu comercial a realizar etapas de upsell e crossell.

No caso do colaborador, é um tema que cruza com cultura organizacional. É onde o novo integrante sabe onde está, o que deve fazer para ajudar nos objetivos do negócio e inicia seu processo de rampagem quanto aos produtos a serem ofertados. Cabe ao marketing, em parceria com outras áreas da organização, abordar sua parte com propriedade em relação a marca (propósito, manifesto, posicionamento, manual de marca, tom de voz etc), ao negócio (pesquisas, ICP e métricas) e a comunicação (conceitos e campanhas).

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Na Agência Publit, buscamos entender seus objetivos de negócio em relação ao marketing, ao branding, suas metas de vendas para geração de receita e como deseja influenciar seu cliente para transformar sua jornada. Quer passar para um próximo nível de crescimento? Fale conosco.